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海大“伙伴成長(zhǎng)”:離廠商一體化還有多遠(yuǎn)

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經(jīng)銷商與企業(yè)是天然的對(duì)立統(tǒng)一體,一方面他們面對(duì)共同的客戶,是同一戰(zhàn)壕的戰(zhàn)友;另一方面,由于利益主體不同,無(wú)可避免面臨利益紛爭(zhēng)。就長(zhǎng)遠(yuǎn)利益而言,“伙伴成長(zhǎng)”是雙方合作的“最大公約數(shù)”。但就眼前利益來(lái)說(shuō),經(jīng)銷商面臨著“企業(yè)布點(diǎn)過(guò)密、銷量攤薄、被其他企業(yè)挖墻角”的現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)。

6月12日凌晨,海大集團(tuán)董事長(zhǎng)薛華先生費(fèi)時(shí)頗多的演講稿終于完成,服務(wù)營(yíng)銷中心趕緊安排員工錄入電腦。凌晨6點(diǎn),演講稿錄入完成。兩個(gè)半小時(shí)后,海大“伙伴成長(zhǎng)計(jì)劃”項(xiàng)目推進(jìn)會(huì)議召開(kāi)。

會(huì)上,薛華發(fā)表了題為《服務(wù)型經(jīng)銷商是海大服務(wù)體系落地的重要橋梁》的演講,160多位來(lái)自全國(guó)各地的海大中高層管理人員在臺(tái)下聆聽(tīng),并在兩天半的時(shí)間內(nèi)深入探討了如何推進(jìn)經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型的“伙伴成長(zhǎng)計(jì)劃”。

“我們不少經(jīng)銷商對(duì)海大感到恐懼,這個(gè)問(wèn)題已經(jīng)到了刻不容緩的地步?!睍?huì)上,主持人、海大技術(shù)學(xué)院院長(zhǎng)丁振紅非常明確地指出了會(huì)議的背景。他所講的“恐懼”,來(lái)自于海大的服務(wù)不被部分經(jīng)銷商認(rèn)可,海大是否會(huì)開(kāi)展直銷,諸多市場(chǎng)網(wǎng)點(diǎn)布局越來(lái)越密,經(jīng)銷商發(fā)展空間狹小等一系列問(wèn)題?!斑@是海大接下來(lái)必須解決的問(wèn)題,解決了就能夠與經(jīng)銷商共同成長(zhǎng),就能夠超越當(dāng)前的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)!”

經(jīng)銷商是海大的戰(zhàn)友

問(wèn)題已經(jīng)積累了好幾年。海大廣佛大區(qū)業(yè)務(wù)員小夏今年很是傷神。他管理的市場(chǎng)由一個(gè)鎮(zhèn)變?yōu)橐粋€(gè)村。這個(gè)村原來(lái)有一個(gè)經(jīng)銷商,去年銷量200噸,經(jīng)過(guò)認(rèn)真規(guī)劃與分析,這個(gè)經(jīng)銷商今年最能多做到700噸,離小夏的任務(wù)還差500噸。他只能開(kāi)發(fā)新經(jīng)銷商。

經(jīng)過(guò)努力,經(jīng)銷商開(kāi)發(fā)成功。只是沒(méi)過(guò)不久,原有經(jīng)銷商卻以市場(chǎng)空間不足為由,中止與海大的合作關(guān)系。小夏很困惑,但他的困惑在海大業(yè)務(wù)員中并不少見(jiàn),而與之相應(yīng)的,卻是相當(dāng)部分經(jīng)銷商對(duì)發(fā)展空間的擔(dān)心。

“企業(yè)發(fā)展到一定階段,要提高市場(chǎng)占比,密集布局是行業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)?!泵鎸?duì)業(yè)務(wù)員的困惑與經(jīng)銷商的擔(dān)心,海大首席服務(wù)營(yíng)銷官呂學(xué)志非常明確地表達(dá)了其觀點(diǎn)。問(wèn)題并不只是這些。過(guò)去半年,他與“伙伴成長(zhǎng)計(jì)劃”項(xiàng)目組其他幾位同事一直在做渠道發(fā)展的調(diào)研與規(guī)劃工作。經(jīng)過(guò)調(diào)研,渠道層面上存在的一系列問(wèn)題非常清晰地呈現(xiàn)了出來(lái)。

6月12日,這份調(diào)研報(bào)告在會(huì)上公開(kāi)宣讀。報(bào)告顯示,有7成經(jīng)銷商不認(rèn)可海大的技術(shù)服務(wù),8成經(jīng)銷商反對(duì)海大密集開(kāi)發(fā)市場(chǎng),5成經(jīng)銷商不清楚海聯(lián)科產(chǎn)品為其客戶帶來(lái)的效果,5成經(jīng)銷商說(shuō)不清楚百容魚(yú)苗的特征。與此同時(shí),報(bào)告還明確指出,服務(wù)團(tuán)隊(duì)近幾年與經(jīng)銷商溝通不夠,服務(wù)過(guò)程中缺少經(jīng)銷商參與,與渠道關(guān)系緊張。

這是一份直面問(wèn)題的報(bào)告。也正是基于對(duì)問(wèn)題的清晰認(rèn)識(shí),董事長(zhǎng)薛華非常明確地提出,“我們一切的工作一定要獲得經(jīng)銷商的支持和參與,要讓經(jīng)銷商理解我們?cè)诮K端的一些努力,既是為了養(yǎng)戶,也是為了經(jīng)銷商”。正是基于海大深化服務(wù)營(yíng)銷的需要,薛華提出,經(jīng)銷商未來(lái)必須是服務(wù)型定位,這是其生存發(fā)展的唯一定位,經(jīng)銷商是海大服務(wù)營(yíng)銷體系的戰(zhàn)略組成部分。服務(wù)體系的內(nèi)涵是技術(shù)和團(tuán)隊(duì),技術(shù)由海大來(lái)創(chuàng)造,團(tuán)隊(duì)包含海大的服務(wù)團(tuán)隊(duì)和經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)兩個(gè)群體,這兩個(gè)群體的有機(jī)結(jié)合將會(huì)高效地把技術(shù)送到養(yǎng)戶手中。這就是經(jīng)銷商的價(jià)值所在,是經(jīng)銷商的新定位。

這是海大“伙伴成長(zhǎng)計(jì)劃”最核心的思路。在當(dāng)天公布的計(jì)劃里,海大表示要釋放經(jīng)銷商的能力,共同攜手為每個(gè)客戶創(chuàng)造增值服務(wù),而且要在未來(lái)10年,全面實(shí)現(xiàn)“十百千萬(wàn)富民工程”。海大將在未來(lái)3年逐步推進(jìn)這一計(jì)劃,今年的工作重點(diǎn)是在團(tuán)隊(duì)及經(jīng)銷商層面做思想動(dòng)員,并在珠三角市場(chǎng)啟動(dòng)試點(diǎn)工作,樹(shù)立服務(wù)型經(jīng)銷商典型。與此同時(shí),專門用于培訓(xùn)經(jīng)銷商的經(jīng)銷商學(xué)院也將于近期掛牌成立。

廠商一體化機(jī)制值得借鑒

相信沒(méi)有人會(huì)反對(duì)海大所提出的“經(jīng)銷商是服務(wù)營(yíng)銷體系的戰(zhàn)略組成部分”的說(shuō)法。事實(shí)上,所有企業(yè)都會(huì)強(qiáng)調(diào)與經(jīng)銷商的伙伴關(guān)系。傳統(tǒng)的廠商關(guān)系,只存在于兩者之間,雙方持續(xù)合作的關(guān)鍵在于利益均衡與客情狀況。

海大本次所提出的廠商關(guān)系,已經(jīng)超越雙方,直指共同的客戶——養(yǎng)殖戶,也就說(shuō),廠商各自分工,共同開(kāi)展服務(wù)營(yíng)銷工作,為養(yǎng)殖戶創(chuàng)造價(jià)值,從而為各自帶來(lái)價(jià)值。如此做法,一定程度上相當(dāng)于農(nóng)牧業(yè)界部分企業(yè)或者說(shuō)其他產(chǎn)業(yè)已經(jīng)實(shí)踐多年的廠商一體化關(guān)系。

這項(xiàng)工作的難度可想而知。經(jīng)銷商與企業(yè)是天然的對(duì)立統(tǒng)一體,一方面他們面對(duì)共同的客戶,是同一戰(zhàn)壕的戰(zhàn)友,另一方面由于利益主體不同,無(wú)可避免面臨著利益紛爭(zhēng)。就長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃和雙方的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益而言,毫無(wú)疑問(wèn),海大提出的伙伴成長(zhǎng)計(jì)劃是廠商合作的“最大公約數(shù)”。但就眼前利益來(lái)說(shuō),經(jīng)銷商面臨著企業(yè)布點(diǎn)過(guò)密,銷量被其他經(jīng)銷商攤薄的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。更大的挑戰(zhàn)還在于,經(jīng)銷商并非只有海大一家無(wú)可選擇,整個(gè)水產(chǎn)飼料行業(yè),企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈,在經(jīng)銷商層面的競(jìng)爭(zhēng)更是到了白熱化程度。對(duì)于經(jīng)銷商而言,有多少會(huì)選擇和海大攜手并進(jìn),在現(xiàn)有銷售半徑內(nèi)深耕市場(chǎng)擴(kuò)大銷量,又有多少會(huì)投誠(chéng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,選擇唾手可得的現(xiàn)實(shí)利益,恐怕還是未知數(shù)。

廠商一體化的背景在于行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈,同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)非常明顯,行業(yè)利潤(rùn)不斷降低,廠家希望與渠道建立更緊密的聯(lián)系,建立起渠道壁壘,并構(gòu)建起有力的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。廠商一體化最高級(jí)、也最緊密的層次是資本融合。常規(guī)做法是在一個(gè)區(qū)域內(nèi),廠家和經(jīng)銷商聯(lián)手成立銷售公司。格力電器最典型。

農(nóng)牧板塊中,專注于動(dòng)保業(yè)務(wù)的泰弘國(guó)際2010年起倡導(dǎo)“廠商養(yǎng)一體化”,并于當(dāng)年率先在江西與經(jīng)銷商合資成立銷售公司。農(nóng)牧企業(yè)推行廠商資本一體化的做法并不多。海大的“伙伴成長(zhǎng)計(jì)劃”顯然并不是資本一體化。不過(guò),在共同的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局與行業(yè)走勢(shì)下,雙方通過(guò)密切的利益捆綁,為客戶創(chuàng)造最優(yōu)化價(jià)值,達(dá)到雙贏局面的思路倒是海大值得借鑒的。

經(jīng)銷商為何要橫下心與海大合作

遵循著服務(wù)營(yíng)銷的戰(zhàn)略,將經(jīng)銷商定位為海大服務(wù)營(yíng)銷體系的戰(zhàn)略組成部分,是非常前瞻性的觀點(diǎn)與嘗試。對(duì)于經(jīng)銷商,這不但受利益的驅(qū)動(dòng),受自身能力的限制,事實(shí)上也是價(jià)值觀的選擇。

也正是出于這樣的考慮,薛華非常明確地表示“經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵還在于統(tǒng)一思想”。這個(gè)想法實(shí)際上延續(xù)了此前海大內(nèi)部服務(wù)轉(zhuǎn)型的思路,也就是說(shuō),海大真正能夠推行服務(wù)轉(zhuǎn)型,關(guān)鍵在于團(tuán)隊(duì)能夠在思想上真正統(tǒng)一,真正認(rèn)識(shí)到服務(wù)的價(jià)值。

這是從愿景與價(jià)值層面上將雙方連接起來(lái)。但問(wèn)題并不這么簡(jiǎn)單。在只是希望經(jīng)銷商共同參與服務(wù)營(yíng)銷的愿景下,海大能拿出什么利益機(jī)制來(lái)引導(dǎo)經(jīng)銷商?

過(guò)去近6年,海大團(tuán)隊(duì)決戰(zhàn)終端、服務(wù)轉(zhuǎn)型,做成了同行想做,但囿于各種限制無(wú)法做成的事,成為新世紀(jì)水產(chǎn)飼料行業(yè)的標(biāo)桿企業(yè)。但必須看到,彼時(shí)的轉(zhuǎn)型除了不斷統(tǒng)一思想外,更重要的措施是引導(dǎo)業(yè)務(wù)員下沉終端做服務(wù)的薪酬激勵(lì)體系,以及整個(gè)集團(tuán)內(nèi)部的組織架構(gòu)變革。這是整個(gè)戰(zhàn)略得以實(shí)施的抓手,沒(méi)有這一點(diǎn),海大的服務(wù)營(yíng)銷不可能有效落地。

經(jīng)銷商與海大員工不同,以資金、客情、促銷等傳統(tǒng)方式經(jīng)營(yíng)的經(jīng)銷商還占主體,經(jīng)銷商對(duì)海大技術(shù)服務(wù)的認(rèn)同度并不高,海大對(duì)經(jīng)銷商的控制力相對(duì)來(lái)說(shuō)也比較弱。與此同時(shí),海大希望經(jīng)銷商在以往的物流、融資功能之外,還承擔(dān)起組織農(nóng)民的功能。在渠道爭(zhēng)奪激烈的當(dāng)下,經(jīng)銷商為什么要繼續(xù)跟海大合作,海大有怎樣的利益來(lái)維系合作,這是必須面對(duì)的問(wèn)題。

海大“伙伴成長(zhǎng)計(jì)劃”項(xiàng)目書(shū)顯示,海大將通過(guò)支持經(jīng)銷商打造小產(chǎn)業(yè)鏈商業(yè)模式,落實(shí)苗種標(biāo)粗、苗種代銷以及成魚(yú)銷售等計(jì)劃,同時(shí)開(kāi)展銀行信用卡貸款業(yè)務(wù)支持等支持經(jīng)銷商。與此同時(shí),呂學(xué)志向《農(nóng)財(cái)寶典》記者表示,海大會(huì)通過(guò)有形產(chǎn)品,比如苗種,以及無(wú)形產(chǎn)品——服務(wù),為經(jīng)銷商提供有價(jià)值的支撐。

應(yīng)該說(shuō),小產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)營(yíng)已經(jīng)為眾多海大經(jīng)銷商所采取。而上述支持中,苗種標(biāo)粗與成魚(yú)銷售不可能大規(guī)模推廣,海大產(chǎn)品相比不少優(yōu)秀行業(yè),也并不具備絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。而服務(wù)能力,正是海大團(tuán)隊(duì)需要提升的地方,目前恐怕也難以成為吸引經(jīng)經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型的亮點(diǎn)。

最有價(jià)值的可能是貸款支持。海大的渠道調(diào)研報(bào)告顯示,有6成經(jīng)銷商認(rèn)為資金不足影響其業(yè)務(wù)做大,5成經(jīng)銷商希望企業(yè)能夠在資金上給予支持。海大總裁助理徐傳萬(wàn)為此介紹,公司目前正采取向銀行介紹經(jīng)銷商運(yùn)營(yíng)模式與背景的方式,幫助經(jīng)銷商獲得貸款,年內(nèi)會(huì)考慮成立擔(dān)保公司。

有不少業(yè)內(nèi)人士對(duì)海大的“伙伴成長(zhǎng)計(jì)劃”表示樂(lè)觀。畢竟,目前農(nóng)牧企業(yè)尚沒(méi)有一家企業(yè)在廠商一體化方面有比較成功的模式。而企業(yè)與經(jīng)銷商的合作,需要在不斷摸索和溝通中,了解對(duì)方需求,在此基礎(chǔ)上加以總結(jié)、提升,最終找到合作基礎(chǔ)和利益平衡點(diǎn)。

在這個(gè)問(wèn)題上,海大邁出了第一步,萬(wàn)里長(zhǎng)征的第一步。